«Агентство маркетинговых коммуникаций» запускает новую новостную рубрику – маркетинговые методы исследования рынка или лучшие способы получения обратной связи от клиентов для оптимизации работы. Здесь мы будем размещать обзоры лучших практик и примеры исследований от специалистов АМК.
С ростом уровня конкуренции бизнес-среды компании всех уровней все чаще обращаются к маркетинговым методам анализа. Это наилучший способ ответить на волнующие вопросы менеджеров и руководителей: Что о нас думает клиент? Что ему не нравится при работе с нами, а что нравится больше всего? Готов ли он придти к нам (купить товар/услугу) еще раз, а еще лучше привести с собой друзей и знакомых?
Одной из самых распространенных методик, которую многие организации могут реализовать своими силами, является NPS-анализ или определение уровня лояльности клиентов. У многих крупных компаний подобная методика реализуется на постоянной основе. Каждый из нас наверняка сталкивался с ней и не один раз, когда отвечал на вопрос от компании: «Какова вероятность, что Вы порекомендуете товар/услугу/компанию друзьям и знакомым?» / «Оцените обслуживание по 10-ти балльной шкале». Обычно это происходит после общения с менеджером оператора сотовой связи, получения посылки в пункте выдачи, получения услуг в банке. Предложение по прохождению опроса, как правило, поступает в виде SMS, возможности поставить оценку в приложении или другим подобным способом.
Несмотря на все плюсы данного метода исследования удовлетворенности клиентов, а именно простота использования и анализа, удобство для клиентов (быстрота и несложность прохождения опроса), имеется весомый недостаток – невозможность получить детализированный анализ о причинах поведения (указания высокой/низкой оценки) клиента. Конечно, в качестве дополнительного пункта мы можем включить вопрос: «Почему Вы поставили такую оценку?». Но, во-первых, значительно снизится количество поступаемых ответов за счет увеличения времени на опрос. Во-вторых, большая часть обратной связи будет носить негативный характер, потому что клиенты чаще склонны оставлять негативные отзывы, нежели положительные. Вследствие этого на основе ответов слабо представляется возможность формирования конкурентных преимуществ, где по большей части важны именно позитивные отзывы. И, в-третьих, на основе подобного исследования невозможно провести полномасштабный анализ, в том числе узнать оценку компании в сравнение с другими игроками рынка по различным критериям работы.
Современным запросам бизнеса на проведение маркетинговых исследований отвечает конкурентный анализ по условиям сотрудничества. С его помощью можно решить следующие задачи:
- Оценить эффективность политики лояльности, включающей ценовые и неценовые позиции (например, наличие акций и бонусной системы, качество работы менеджеров, возможность различных условий оплаты и др.).
- Проанализировать влияние условий работы (быстрота обслуживания, доставка в день заказа, постоянное наличие продукции на складе и т.п.) на объемы продаж.
- Определить ценовые ожидания (оценка оптимальности стоимости товаров на рынке, длительная отсрочка платежа, фиксация цен на длительный период) и их влияние на взаимодействие с организацией.
- Охарактеризовать имидж ассортиментной линейки (внешний вид, цветовые решения упаковки, наличие негативных/позитивных отзывов о продукции компании, широта ассортимента, наличие рекламы).
- Выявить влияние уровня известности бренда на принятие решения о сотрудничестве на региональном и федеральном уровнях и др.
Специалисты «Агентства маркетинговых коммуникаций» в своей практике работы систематически проводят маркетинговые исследования подобного рода для различных региональных и федеральных компаний. Так, например, в августе-сентябре 2021 года был реализован проект по заказу Группы Компаний «Волма»: «Производители строительно-отделочных материалов: критерии надёжности и сравнительный анализ условий сотрудничества».
Ключевая цель исследования состояла в выявлении сильных и слабых сторон компании в сравнении с другими производителями на рынке строительно-отделочных материалов.
Опрос в рамках проекта представлял собой экспертные интервью с представителями основных партнёров компании: крупных дилеров и сетевого ритейла. Отметим, что такой вид опроса достаточно трудоемок. Такие группы респондентов достаточно недоступны, поэтому, как правило, мы работаем по базе контактов, которую нам предоставляет Заказчик. Такой подход к делу удобен как Исполнителю (в данном случае маркетинговому агентству), так и Заказчику, т.к. очень часто бывает, что Заказчик желает сам определять конкретные группы своих клиентов для участия в опросе. Еще одна сложность заключается в том, что когда потенциальным участником опроса является директор, руководитель направления, категорийный менеджер или т.п., то к каждому респонденту необходим индивидуальный подход. Как и в любом другом опросе это требует больших временных и эмоциональных затрат.
Для получения согласия на участие в опросе от респондента интервьюеры используют различные типы аргументов: совершенствование условий сотрудничества по результатам опроса, важность для развития рынка и отрасли, возможность повлиять на улучшение качества работы с компанией-партнером и даже материальное симулирование (если это предусмотрено в рамках проекта и согласовано с Заказчиком). К тому же достаточно весомы и временные затраты. Одному респонденту иногда приходится перезванивать до 5 раз за день для подбора наиболее подходящего времени для проведения интервью. А в некоторых случаях подстраиваться под часовые пояса регионов России. В данном случае в качестве интервьюеров выступают ведущие сотрудники полевого отдела (отдела сбора данных), а не просто операторы call-центра / штатные интервьюеры как в случае с обычным массовым опросом.
В ходе опроса для Группы Компаний «Волма» анализировались различные условия сотрудничества основных игроков рынка строительно-отделочных материалов (производителей) с клиентами-партнерами (представители крупных дилеров и сетевого ритейла). Каждый респондент оценивал условия сотрудничества с компанией-производителем по 23 критериям, среди которых «доставка в заявленные сроки», «качество продукции», «цена продукта на рыке», «доходность от реализации», «отсутствие рекламаций от клиентов по качеству продукции», «наличие акций» и др.
В результате таких проектов мы формируем для Заказчика аналитический отчет по следующим параметрам:
- Актуальный запрос клиентов и содержание потребностей при выборе товара/услуги/компании;
- Потребительские пожелания к работе компаний;
- Сильные и слабые стороны организации в ряду конкурентов, обозначение конкретных недочетов в работе;
- Факторы, влияющие на принятие решения о покупке/сотрудничестве (ценообразование, качество, техническая поддержка, рекламная и маркетинговая активность, условия оплаты и т.п.), степень влияния;
- Рекомендации и основные направления работы по оптимизации клиентоориентированной стратегии развития организации.
Реализация подобного рода маркетинговых проектов помогает выйти бизнесу на новый уровень, оптимизировать стратегию развития компании, в том числе по клиентоориентированному направлению работы, а также овладеть серьезными конкурентными преимуществами и занять лидирующее положение на рынке.
