Когда то всем понравилась аргументация: «Потребитель покупает не дрель, а дырку в стене». Можно попробовать применить это правило к исследовательской отрасли. Все делают примерно одно и то же. Проводят опросы, получают на их основе информацию, а затем пишут рекомендации. Все это нужно заказчику, бизнес не заплатит ни копейки зря. Однако рано или поздно встает вопрос. А что заказчик покупает у исследователя. Наверное, интуитивно понятно что он покупает не результаты опроса. Более правильных вариантов может быть много, например: «усиление конкурентных позиций», «максимизацию прибыли», «сегментация потребителей».
Попробуем разобрать такой вариант: «Анализ клиентского опыта». Предполагается, что заказчик не до конца знает, как воспринимается его продукт и заказывает прояснение этого вопроса исследователю. Тот получает информацию. На основе количественных или качественных исследований и вместе они исправляют ситуацию. Опросы становятся дороже, цифровизация нарастает, результаты нужны в режиме реального времени. Что из этого следует?
Что заказчик будет искать, чем заменить сбор информации при помощи опросов. Пока сделать это можно далеко не везде. Даже монстры цифровизации, банки и сотовые компании, проводят именно опросы, хотя располагают монбланами различных косвенных данных. Однако тенденция налицо. Все переключаются на анализ отзывов в сети и по QR-коду, различные короткие опросы c использованием push-уведомлений, ботов и различных сервисов отзывов. Все источники имеют недостатки и искажения. Несистематичность, предвзятость, критичность, или, наоборот слишком высокие оценки. Опросы могут стать частью этой системы, по их результатам можно сверять все остальные источники информации.
Может ли заказчик сам выстроить систему сбора информации о клиентском опыте. Не только может, но и уже выстраивает. Она может быть «вшита» в NPS-опросы, многие тут и там публикуют QR-коды для обратной связи, у многих есть проверки системы качества. Однако в этой нише есть место узким специалистам. Ряд функций исследователей выглядят уникальными. Они умеют сводить большие объемы информации, применять математические методы, строить гипотезы, анализировать зависимости.
Частным случаем всей этой истории являются политические и социально-экономические исследования. Система рейтингов политиков простроена таким образом, что она предполагает формализованные интервью. По ряду причин он-лайн заполнение анкет уже даст совершенно другие результаты. В этой области классические количественные и качественные методы просуществуют еще довольно долго, возможно, дополняясь различными mix-методиками.
Таким образом в 2025 году наметился тренд смещения исследовательских компаний в структуры по выстраиванию систем сбора и анализа клиентского опыта. Несколько изменились и критерии эффективности работы. Важно понять, какие элементы нужны заказчику, как их корректно представить, каким образом интегрировать сбор данных с уже имеющимися цифровыми сервисами. Все будет также как сейчас, но совершенно иначе.
