В популярных пособиях по маркетингу часто приводится пример, когда две компании, специализирующиеся на продажах через почту по каталогам, устроили рыночную войну. Победила та, которая сделала каталог меньшего формата. Почтовые работники складывали пухлые фолианты один на один, поэтому сверху оказывался более компактный. Как они догадались сделать это? Наблюдения, озарение, опыт, удача, наблюдение за потребителями… А можно ли на основании этого кейса создать технологию? Эта задача была решена примерно в середине XX века. Что если представителей целевой аудитории (неважно чего) пригласить и пообщаться с ними «под запись». Женщины будут обсуждать преимущества того или иного вида косметики, моющих средств, детских подгузников, автомобилей. Мужчины проинформируют исследователя о своих предпочтениях в области алкогольных напитков, средств для бритья и других символах потребления. Все это называется «фокус- группы». Их назначение – в максимально концентрированном виде собрать неформальную информацию о товаре или услуге. Зачем это все? Почему не спросить просто каждого в отдельности? А вот не получается! Только вместе возникает «групповая динамика». Люди высказывают в общении то, что в одиночестве просто не приходило им в голову. Именно поэтому мы так любим общаться. «Просто разговаривая», мы приобретаем важные социальные навыки, «лайфхаки», как сейчас принято говорить. Мы проводим фокус – группы уже 20 лет- дальше описание технологии того, как мы работаем.
Производитель обратился в исследовательскую компанию для изучения мнения целевой аудитории продукта, среди представителей которой была проведена серия фокус-групповых дискуссий. В беседах принимали участие люди, принадлежащие к различным возрастным категориям и социальным статусам. Группы участников были сформированы по степени лояльности к изучаемому бренду питьевой бутилированной минеральной воды.
В результате фокус-групп был выбран концепт упаковки, соответствующий запросу потребителей лояльных как к изучаемой торговой марке, так и тех, кто предпочитает другие марки питьевой минеральной бутилированной воды.
Кроме выбора конкретного дизайна упаковки, дискуссии с потребителями дали возможность собрать информацию об эмоциональном восприятии самой торговой марки, выпускаемой ею питьевой минеральной бутилированной воды и вариантов упаковки.
Проведение фокус-групп позволило компании-производителю обосновать свой выбор концепта редизайна упаковки минеральной воды не только с позиции восприятия топ-менеджеров, маркетологов и дизайнеров, но и с позиции покупателя. Не столько принципиально, чтобы упаковка нравилась руководству компании – важно, чтобы товар был упакован таким образом, чтобы объемы продаж постоянно росли.
Заказчик часто присутствует на всем этом действие, и в любом случае потом читает отчет, видеозапись, читает расшифровку и т.д. Кстати, политика- тоже товар, который надо уметь продать избирателю.
Обратитесь к нам за консультацией, это бесплатно!
